コピーライターに依頼する際に伝えるべき3つのポイントを解説！

こんにちは。伝え方NAVIを運営している株式会社ジムの代表久保木肇です。中学生の時に糸井重里さんの「不思議、大好き。」というコピーに魅了されて、コピーライターになり四半世紀が過ぎました。

この記事はクライアントからの「コピーの発注ってどうしたら良いの？」「何を準備したら良いの？」という質問に答えるために書きました。

対象となる読者イメージは、大手企業の広告宣伝部所属で、大手広告代理店に発注しなれている方ではなく、主に中小企業のマーケティング部・販促担当で代理店・制作会社・フリーのデザイナーとのやりとりはあるけどコピーライターに直接依頼するのは初めてという方を対象にしています。

コピーライターってどんな人？

では3つのポイントの前にコピーライターについてご案内します。

私はコピーライターになって25年経ちますが、たまたま出会って名刺交換した人の中に同業のコピーライターは1人もいません。カメラマン、デザイナー、イラストレーターにはたまに出会うのですが。。。もしかしたらコピーライター人口はカメラマンなどより少ないのかもしれません。この記事をお読みのあなたの名刺ホルダーにもコピーライターの名刺は決して多くはないのでしょうか？そんな少数派民族となりつつあるコピーライターってどんなタイプの人か、私個人の偏見も交えて紹介します。

考えることが好き
観察したがり
ちょっと理屈っぽい

良い部分もネガティブな部分も含め、こんなタイプのコピーライターが多いかと思います。（実際はいろいろな方がいるのであくまでも私見です）

このタイプの人はどんなことをしてくれるのか文章にすると、、、

商品の特性・ターゲットなどをオリエンすると、あれこれと考えてくれて、ターゲットの行動や属性を調査しながら広告媒体にふさわしい表現をコピーという文章で考えてくれて、なぜそれが良いのかロジカルにプレゼンしてくれる人。こんな感じでしょうか。

企業のマーケティング部にこんな人がいたらとても良いですよね。

コピーライターに依頼できる仕事って？

コピーとして一番イメージしやすいのは商品の特性や企業ブランディングのメッセージを一言で表現した「キャッチコピー」ではないでしょうか。

有名なキャッチコピーでいうと

一瞬も一生も美しく（資生堂）

転職は、慎重に。（エン・ジャパン）

これらのコピーのように一言でズバッと消費者のココロに入り込む一行ですね。

でも実際の広告や販促ツールを制作するうえで必要なコピーはキャッチコピーだけではありません。本文のボディコピーや仕様表などのスペック、写真や図版を説明するキャプション、そしてリスティング広告のアドワーズなど多岐にわたります。その文字にかかわるものはすべてコピーライターの仕事の範疇です。

コピーライターに依頼可能な具体的な仕事

ここでコピーライターに依頼できる仕事をざっと挙げてみます。

【企業・商品系】

商品・サービスのネーミング
企業のスローガンコピー
会社案内パンフレットのコピー

【広告系】

キャッチコピー
ボディコピー

【販促ツール系】

キャンペーンの企画・タイトル
カタログのコピー
DMのコピー
チラシ・リーフレットのコピー
プレゼンツールのコピー

【WEB系】

リスティング広告のコピー
バナー広告のコピー
メルマガのコピー
LPの企画・コピー
コーポレートサイトのコピー

　など

たくさん挙げましたが、これ以外にもまだまだあります。そしてこれらの「コピーを書く」という作業の前には必ず表現を考える「企画」の部分から関わるのがコピーライターの仕事です。

クライアントと消費者からみた良いコピーとはなにか？

コピーライターの仕事をしているとクライアントから「どんなコピーが良いコピーですか？」と聞かれることがあります。クライアントは何気なく聞いているのですが、この手の質問をコピーライターにするのは、まさしくコピーライター殺しです。芸人さんに出会っていきなり「面白いこと言ってください」と無茶ぶりするのと同じです。

さすがに何度も聞かれることがあるので、いつ質問されても同じ回答ができるように私なりの答えを2つ準備するようにしました。

クライアントからみた良いコピー

商品が売れる・話題になる・ブランド力が高まることに間違いないのですが、この結果がでるには相当な時間とコストとエネルギーが必要です。私が準備している答えは「クライアントの伝えたいことがそのコピーで100人中何人に伝わるか。数が多いほどコピーとしては高性能です。」というものです。

もしもコピー案が複数提案されて迷ったときは、どのコピーがより多くの人に伝わるかを考えて選択するのもいいと思います。

消費者からみた良いコピー

そのコピーを読んで「良いコピーだな〜」と感じるのではなく「良い商品だな〜」と感じるものです。あたりまえのことですが消費者は広告を買っているのではなく、広告を通じて商品を購入しています。良い商品・欲しい商品と感じられるものが良いコピーだと思います。また、そのコピーを読んでたまに絵が浮かぶものも良いコピーといえます。

コピーライターに伝える3つのポイント

コピーライターに伝えるべきポイントは、いくつか存在します。

そのなかでも、今回はコピーライターに伝えてほしい大切なポイント3点を紹介していきます。

①ゴールを伝える

オリエンテーションで伝えるべきことは、依頼する案件のゴールです。

たとえば

・ブランドイメージの向上（商品認知度を高めたい）

・商品理解の向上（数ある競合商品の中で強みを伝えたい）

・WEBサイトへの誘導

・競合他社の◯◯社との差別化　など

②想いを伝える

オリエンシートにも書いて伝えて欲しいですが、その行間にある感情的な想いもぜひ伝えてください。

・商品を通じて消費者に提供したい価値

・商品を開発したきっかけ・狙い

・どんな人に使ってほしいか

・この商品が与える夢・希望・未来　など

③顔をみて伝える

メールやチャットワークなどのコミュニケーション手段はとても便利ですが、最初のオリエンテーションには、ぜひコピーライター本人に同席してもらい、対面してお話をしてください。前述のようにコピーライターは観察好きなので、オリエン時の皆さんの表情や言葉のニュアンスなどからイメージを膨らませて、コピーという言葉に定着させることもできます。

コピーライターに相談してみたいときは

コピーライターへの相談を検討している方は、ぜひお気軽に株式会社ジムへご相談ください。

経験豊富なコピーライターが、お客様のマーケティング活動のお役に立てるクリエイティブをご提案いたします。

まとめ

本記事では、コピーライターの仕事や特徴、コピーライターに依頼する際のポイントについて、紹介してきました。

今回紹介したポイントを意識して、ぜひコピーライターに仕事を依頼してみてください。

また、実際に仕事の依頼を検討している際には、株式会社ジムにも一度ご相談ください。

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この記事を書いた人

kuboki